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    新國大“新語新知”線上分享會第四期 | 王雨蘊:以文創化思維俘獲人心

    來源:EMBA招生信息網     發布時間:2020-06-05
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      5月28日,新語新知第四期活動,我們有幸邀請完美世界高級副總裁兼發言人、完美世界教育董事長、新加坡國立大學中文EMBA第18班校友王雨蘊女士,為大家帶來題為“文創化思維:一門俘獲人心的藝術”的線上分享會。

      1996年,完美世界控股集團旗下洪恩教育成立,2004年,完美世界游戲成立。完美世界控股集團是國際化的文娛產業集團,擁有A股上市公司完美世界股份有限公司(002624),集團涵蓋影視、游戲、電競、院線、動畫、教育等業務板塊,同時戰略布局文學、傳媒等領域。旗下產品遍布美、歐、亞等全球100多個國家和地區;自2011年至2019年,8次被認定為中國文化企業30強。

      此次線上分享會是王雨蘊對文創化思維第一次全面、系統的分享。王雨蘊于2004年完美世界成立之初加入公司,現主要負責全球范圍內的政府關系、公共關系事務、公司品牌建設推廣及戰略合作管理等事宜,并以官方身份代表公司向公眾、媒體發布各類正式信息,同時全面負責完美世界教育投資公司的經營和管理工作。

      作為新國大EMBA的優秀校友,她坦言,新加坡國立大學中文EMBA的學習,給了她許多事業上的靈感,新國大也像一股清流,以嚴謹的學風,鞭策著她在這條道路上不斷前行。

    王雨蘊校友簡介

    網課之難與商業之難

      王雨蘊首先從線上授課遇到的難題談起:一些網課效果不理想,原因在于人們在網絡上尋求海量信息容易,但長時間專注于某一個信息卻很難。這種專注的難度,不亞于在商業上長時期獲取用戶的青睞和關注。

      同樣的,在激烈的商業競爭中獲取用戶長期的關注,也是眾多企業面臨的痛點。她直言,在網課上集中長久的注意力和在商業上獲取長期的注意力一樣難。

    網課上集中長久的注意力和在商業上獲取長期的注意力一樣難

      商業上想博得眼球,或許會推出“爆款”,但后續很容易遇到天花板。文創行業的經驗表明,“經典”的魅力遠大于“爆款”,或者說經典才能“爆款”。

      從多年的商業實踐中,王雨蘊得出經驗:幾乎所有消費類市場,真正可以讓一個企業在長期競爭中脫穎而出的法寶,或許就是長期與消費者保持互動,經久不息地占領其意識空間。通過服務、產品不斷與用戶達成互動的過程,才是企業經營長青的秘訣。

      以完美世界為例,經過多年在大文創領域的廣泛布局,已經通過影視、游戲、IP運作等方式總結出了與億萬用戶建立和維持長期關系的一些方法。

    打通人心的任督二脈

      要想獲取用戶注意力、占據意識空間,首先要知曉人的意識是什么。按照不同的程度,王雨蘊將意識空間分為關注、意愿、選擇,這三者是一個循序漸進的過程:首先需要獲得關注,進而贏得消費者心中的意愿,通過意愿促使用戶做出選擇。

    打通人心的任督二脈

      落實到商業中,這三者也要環環相扣、步步銜接,任何一點的斷裂、偏離都可能使企業的努力功虧一簣。

      她強調,從關注、意愿直至最后的選擇,企業每一步的策略都要精準:既不能為了博取關注而成為“標題黨”,也要避免“關注”與“意愿”之間的偏差,還不能過度吊起意愿的胃口讓消費者大失所望,同時,努力讓消費者的選擇成為長期的過程。

      比如說,在帶貨主播的強烈推薦下,用戶激發起對某個“神器”的關注和消費意愿,但入手之后大呼上當,這種“關注”與“意愿”的偏差不僅讓消費者拔草、甚至引發對平臺的吐槽。

      如何正確地獲取關注、意愿和選擇?文創行業在這里能提出獨特的方案。

      文創行業的本質就是通過不同類型的產品,來獲取用戶不同層面的意識空間。不管是在一兩個小時內搶奪爆米花時間的電影、還是追求長線經營的游戲,都想和用戶達成關注、意愿和選擇。

      在十幾年文創行業的實踐經驗中,通過不斷地思索文創行業的方法和經驗,王雨蘊總結出一套可復制、可落地的文創化思維體系。她指出,文創化思維本身內涵豐富,隨著實踐也在不斷演進。

    何為文創化思維?

      在線上分享中,王雨蘊以生動詳實的案例講授了文創化思維的三大方法論,即影視化方法、IP化方法和游戲化方法,這三類方法也分別對應著意識的三個層次:影視化方法可以獲取關注、IP化方法能增強意愿、游戲化方法最終促使人們做出選擇。

    文創化思維

      因此,針對不同的需求,人們可以采取不同的方法進行實踐。從商業場景到社會生活,內涵豐富的文創化思維都能有所幫助。

      比如,美劇《權力的游戲》一開場就出現了大量的意外,很多看似的主角隨機就死了,這馬上就獲取了觀眾的關注——影視化方法就擅于以“雙線結構”來制造“意外”,這種峰回路轉的結構會吊起觀眾的好奇心、在短時間內抓住人們的注意力。

      關注點一旦被抓取,下一步就要繼續增強意愿,IP化方法能以人格化的入口與用戶建立黏性。而在IP化方法中,則凝聚了文創行業的經驗和教訓。

      “挖掘出自身的核心價值,繼而圍繞價值進行布局,這是優秀IP拓展的核心思路?!蓖ㄟ^完美世界與安徽地質博物館的合作,王雨蘊得出結論:好的IP化,永遠不是把IP各個層面的內容和產品一股腦地用各種平臺和表現形式推出來;而是抓住一個核心的價值,逐步用多元化的產品、多元化的渠道、多元化的情感連接,一點一點、一步一步把越來越多的用戶帶入到價值框架里。

      王雨蘊進一步指出,采取IP化方法,是消費品類企業擺脫爆款陷阱、真正與用戶建立長期關系的重要思路。

      意愿得以增強之后,最后一步就是促使用戶做出選擇,游戲化方法能發揮“臨門一腳”的功能。

      近年來游戲化方法已經在教育、商業、管理等實踐中有了大量的落地?!拔覀兛梢詮挠螒蛑袑W習里程碑的設計,來獲取一些讓漫長的奮斗過程,充滿意義和成就感的方法?!?憑借豐富的游戲運營推廣經驗,王雨蘊從“賦予過程以意義”等角度為游戲化方法注入了全新注腳。在企業管理中,以游戲化方法設立里程碑或許是管理者最有效的工具之一。

    文創化思維的時代新意

      此次線上分享受到了新加坡國立大學中文EMBA老師和校友們的廣泛好評,大家認為,文創化思維對于個人生活、企業管理乃至商業創新都有所助益。

      實際上,完美世界已經通過文創化思維各項方法論的落地,助力推動交通、非遺、文博等行業轉型升級。

      業內人士認為,數字經濟如火如荼,但不能只看到“上線”“上云”,忽視了互動、反饋的作用?!吧暇€”“上云”可以靠技術升級來實現,在商業競爭中更好地與用戶長時間“互動”才是制勝的關鍵。

      從宏觀上說,后疫情時代,從企業到政府,都在尋求突破、因勢而變。在疫情期間表現亮眼的數字文創行業,除了有技術、渠道上的優勢之外,數字文創行業在“俘獲人心”上面更有一套獨到的思維體系。

      數字化轉型不是簡單地將線下搬到線上,而是應該從數字文創發展的模式中提煉出一套思維范式,這才掌握了數字文創的精髓。因此,從理論思維層面總結文創行業的經驗,也是文創行業賦能其他行業的著力點。

      王雨蘊最后表示,認真考慮如何俘獲用戶的心,并與之建立長久的互動關系,既是當代商業重要的命題,也是文創行業從業者能為社會提供方法和經驗的地方。相信隨著文創化思維在更廣泛領域的落地,這一思維體系還將與時俱進、得到進一步的充實與豐富。

    文章轉自文創化思維,2020年5月29日

    原題為“完美世界王雨蘊:以文創化思維俘獲人心”

    文章內容有部分修改

    圖片由完美世界提供

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